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Economie du partage : la tentation du sharing washing

L’économie ouverte et participative de l’internet pourrait nous amener vers un monde plus écologique, plus durable et plus démocratique, promettent des observateurs optimistes. En attendant, de plus en plus de start-ups numériques voient dans le principe partage une opportunité pour communiquer autour de leur marque. Le sharing washing aurait-il remplacé le green washing ? 

Bienvenue dans l’ère de l’individu prosommateur

Sous l’effet d’internet, de l’open data et des imprimantes 3D, chaque citoyen-consommateur pourra devenir producteur de biens, gratuits ou échangeables, s’enthousiasme l’essayiste américain Jeremy Rifkin dans La Nouvelle Société du coût marginal zéro, paru le 24 septembre dernier. Nous entrons selon lui dans l’ère de l’individu “prosommateur”, à la fois consommateur et producteur, et dont l’activité est tournée vers l’intérêt commun.

L’économie collaborative se présente comme une stimulante disruption des modèles préexistants. Cette pratique augmente l’usage d’un objet ou d’un service par le partage, l’échange, ou la location. Selon l’Observatoire de la Confiance, réalisé en Novembre 2013 par La Poste en partenariat avec TNS Sofres, 8 Français sur 10 pratiqueraient ou auraient l’intention de pratiquer cette nouvelle manière de consommer.

Mais, l’économie du partage produit réellement de l’échange, de la solidarité et de l’équité ?

Airbnb, une auberge espagnole 2.0 ou un building américain bientôt côté en bourse ?
Airbnb, une auberge espagnole 2.0 ou un building américain bientôt coté en bourse ?

Changement de paradigme communicationnel

Le 21 octobre 2013, dans une lettre s’adressant aussi bien aux collaborateurs de l’entreprises qu’aux utilisateurs du service, Brian Chesky, le patron de la société AirBnB, loue la culture et les valeurs humanistes de la start-up, valeurs que le « roulis permanent ne doit jamais entamer ». « Don’t fuck up the culture », s’exclame le patron, dans un langage que n’auraient pas renié les précurseurs de la sharing economy, née sur la côte Ouest dans l’effervescence des années 1970.

L'économie du partage : des liens qui libèrent ?
L’économie du partage : un modèle social au service de l’humain ?

Jamie Wong, CEO de Vayable, une start-up d’hôtellerie qui surfe elle-même sur la vague de la « sharing economy » , s’agace du discours pseudo-désintéressé que véhiculent les sites internet d’échange de services de particulier à particulier. A ses yeux, il s’agit d’une simple effet de communication pour présenter sous des traits humanistes des services à la carte souvent fournis par des free-lance.

On fait passer une société qui s’inscrit dans une logique de valorisation financière, voire même boursière, pour une petite structure collective qui fonctionne sur le principe de la sympathie réciproque entre utilisateurs d’internet.

Dans les années 1990- 2000, de nombreuses grandes entreprises tentent de préserver et étendre leurs marchés en se présentant comme des amis de l’environnement et des leaders dans le combat pour lutter contre les inégalités. On a vu une société comme MacDonald’s se doter d’un département de R&D en développement durable. Et si le sharing washing n’était que la version 3.0 du green washing ?

Aujourd’hui, l’économie du partage concerne principalement les start-ups nées qui se sont développées ces cinq dernières années à la faveur de l’internet et du big data. Mais, les autres pourraient vite emboiter le pas. Il est probable que demain, Shell se mette à proposer une plate-forme de solution pour faire le plein d’essence à plusieurs, ou qu’Amazon propose une bibliothèque de prêt à grande échelle pour casser son image de GAFA monopolistique.

 Une opportunité pour les marques

L’essor de l’économie collaborative est une opportunité pour les marques. Certaines ont déjà axé leur stratégie de communication autour de l’engouement suscité par le principe de partage. Leurs procédés ?

1. Donner l’impression que le schème capitaliste prestataire/client est remplacé par le schème internaute A/internaute B en générant un maximum de relations horizontales. Le modèle du site social se substitue à celui de la relation entreprise/consommateur. Chez Uber, ceux qui proposent leur course et ceux qui la sollicitent discutent préalablement d’égal à égal sur la plate-forme de la compagnie. Un agent n’est plus un employé, encore moins un travailleur, c’est un avatar, un profil auréolé d’un certains nombre d’étoiles décernés par le bénéficiaire du service, qui, pour sa part, accepte de livrer toutes ses données personnelles.

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Habile technique de communication, qui permet à l’entreprise d’affiner sa cible, et de recibler en permanence son offre à moindre coût. Le schéma « Company-as-a-Service » consiste à  proposer aux consommateurs des produits ou des services « à la demande » ou selon un modèle de souscription. Il permet de développer une relation à long terme avec l’utilisateur. Netflix, par exemple, dépense ainsi plus de 10% de son budget total dans la data.

Moyen pour les start-ups de contourner subrepticement certaines règles du code du travail, et de trouver un arrangement avec le droit fiscal. De nombreuses entreprises collaboratives emploient des vacataires qui ne sont pas protégés par le droit du travail. Pas de carrière à prendre en charge, pas de syndicats à écouter. Reste la limite de la légisation locale : Uberpop et Djump, services de co-voiturage, ont été épinglés par la répression des fraudes française n’épingle leur non respect de la loi.

La data, l'or noir de l'économie collaborative
La data, l’or noir de l’économie collaborative

2. Faire de chacun un levier de l’évolution de la marque  :  avec l’économie collaborative, fini les suggestions renfrognées dans les pages « réclamations » et autres FAQ : les idées des personnes sont partagées partout et commentées en temps réel. Les demandes, les remarques et avis sont perçus comme des traits d’une inventivité généreuse. Les internautes s’investissent ainsi dans l’entreprise en acceptant de lui livrer ses données personnelles et de promouvoir la marque.  Dans le cadre du « Motivate a Marketplace », l’entreprise doit encourager la création d’une communauté autour de la marque en proposant des interactions (revente, achats groupés, échanges…) entre les utilisateurs. Ce système permet d’ajouter de la valeur aux transactions entre les utilisateurs et de créer de nouvelles opportunités. Dans le cas du système « Provide a platform », (création d’une plateforme ouverte à tous), les internautes  créent par eux-mêmes les produits ou nouveaux services.

Tous corporate ! En exerçant leur droit de regard sur l’activité de la marque, et en finançant certaines initiatives par le jeu du crowdfunding, les consommateurs indiquent les tendances à suivre et encouragent l’ouverture sur de nouveaux marchés.

Le crowdfunding, ou levée de fonds participative
Le crowdfunding, ou levée de fonds participative

3. Sur cette base, construire l’image de sa marque autour de la valeur humaine de partage. 

Initiative, échange, solidarité. Pour l’opinion, la marque doit incarner un business model qui se détache de la recherche de la maximisation du profit, et qui vise à réduire les intermédiaires au travers d’une auto-régulation du marché et des prix par les consommateurs eux-mêmes. Dans le cas où une affaire entacherait AirBnB (malversations au sein de la direction, plaintes répétées, dégradation des services proposés…), les gens associeront toujours la marque à l’hospitalité confidente que dégagent les milliers d’images d’utilisateurs postées au quotidien sur le site. Sharing Washing, dites-vous ?

> A lire sur L’Atelier des Médias : « La société du partage sera t-elle celle de l’échange ? » 

 

 

 

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Clara Schmelck
Clara-Doïna Schmelck, journaliste, philosophe des médias. Rédactrice en chef adjointe d'Intégrales - est passée par la rédaction de Socialter ; chroniqueuse radio, auteur, intervenante en école de journalisme et de communication (Celsa ...).

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