L’édition inaugurale du Printemps des Médias*, « Des médias bourgeonnent« , portait sur les nouvelles offres dans les médias et l’examen de leur modèles économiques respectifs, la seconde sur l’avenir des médias qui se prépare avec la génération de lecteurs qui vient.
Jeudi 12 mai, le « Printemps des médias » proposait, sur la terrasse de Numa Paris, un débat intitulé « Info : Que veulent les ados », rythmé par de nombreux acteurs des médias autour des initiatives et des tendances qui bourgeonnent. Parmi eux : Eric Scherer (France TV), Alexandre Michelin (Spicee), Steven Jambot (Mashable), Simon Decreuze (RFI), Gilles Bruno (L’observatoire des médias), Laurence Bonicalzi Bridier (Weborama), ou encore Sébastien Soriano (ARCEP). Au delà du cliché « ego, bimbos, conso » aussi borné que l’écran d’un smartphone, qu’attendent les jeunes des médias d’infos ?
Génération Quoi ?
« Si jeune et déjà si lasse », soupirait Stratégies dans un dossier consacré à la « génération chochotte ». Pour Socialter, média qui se revendique être celui des jeunes actifs et des jeunes qui s’activent, les digital natives évoluent loin des clichés d’égocentriques désespérés dont on les affuble. En témoigne le nombre grandissant de makers et d’entrepreneurs, mais aussi les messages qu’ils délivrent à travers leurs activités. C’est une génération qui souhaite produire, créer, mêler expériences physiques et digitales.
Au delà des représentations médiatiques dont elle fait l’objet, la génération digitale est un phénomène sociologique difficile à appréhender comme tel car elle ne présente pas d’unité . Une génération ne se définit pas seulement à travers le prisme des usages, mais aussi à travers celui des conditions sociales et du contexte politiques dans laquelle elle vit. A cet égard, l’économiste Noreena Hertz préfère pour sa part parler de « Génération K », en référence au personnage de Katniss Everdeen du film Hunger Games, qui incarne un bon nombre des qualités qui caractérisent les jeunes d’aujourd’hui. Elle met l’accent sur le fait que cette génération a été façonné par un environnement d’insécurité de l’emploi, un sentiment d’instabilité vis-à-vis de leur avenir professionnel et des inégalités omniprésentes, en plus de la crainte du terrorisme. Donc, nommer les « Génération Y, Génération X » relève d’une commodité de langage dans la perspective du rapport des 11-30 ans aux médias d’information.
Les jeunes ? Ce sont ceux qui empêchent les patrons de presse et de télévisions de dormir !
Les « jeunes » ont toutefois un point commun : ils empêchent de dormir les patrons de presse et de chaîne télévisions, qui peinent à s’adapter à leurs usages.
Comme le résume Éric Scherer : « La radio annonçait, la télévision montrait, la presse expliquait. Aujourd‘hui, la notification sur iPhone annonce, les réseaux sociaux montrent, la vidéo en ligne explique . »
Aux USA, les Millenials représentent pour les médias 75,4 millions d’utilisateurs potentiels, soit davantage que la population entière de la France – pays où la fameuse Génération Y correspond à 8,18 millions de jeunes de 16 à 25 ans, soit 12,7% de la population (INSEE). Un poids démographique qui a de quoi inquiéter aussi bien les groupes de presse à la recherche de modèles économiques viables, que les journalistes dans les rédactions, qui entendent s’adresser à des lecteurs, des auditeurs et des téléspectateurs.
En 2015, 44% des 13-18 ans ne lisent pas les journaux, et ne consomment l’information qu’à condition qu’elle ait une destination sociale. Sur la version mobile de Facebook, il y a à la fois des notifications, des newsfeeds où l’actualité est présentée de manière personnalisée, et 8 milliards de vidéos vues quotidiennement.
Comment, en tant qu’éditeurs de contenus – en tant que journalistes qui sommes des adultes, continuer à informer cette génération qui ne s’informe plus comme le faisaient encore leurs aînés ? Comment les rédactions peuvent-elles s’adapter sans pour autant perdre et leur identité et leur vocation ?
La rencontre a permis de dégager les grandes tendances que l’on peut voir comme des conséquences du basculement des contenus d’information vers le mobile first. Eric Scherer, lors de son introduction, a ainsi identifié :
1. La plateformisation de l’info
2. Formats à picorer
3. Storytelling
4. Personnalisation
5. Immersion
Les ados, tourneraient donc le dos aux médias d’information professionnels. L’échange d’expériences, d’expertises et d’idées entre divers acteurs des médias a permis de renverser cette opinion répandue sur la façon dont les 11-24 ans appréhendaient l’information.
Certes, les chatons et les GIFS rigolos font toujours recette, mais ce que veulent les jeunes n’est peut-être pas tant de consommer de manière boulimique des contenus info-divertissants. Au contraire de leurs aînés qui passaient des heures assis devant la télé, les jeunes ne veulent pas de l’info pour de l’info, ils veulent de l’expérience : le mobile est moins le média de l’info partout en continu que le média qui promet une expérience de l’info.
La valeur est déplacée de la réputation d’un média (TV, journal que l’on qualifiait autrefois de « bonne qualité » …) vers la capacité d’un média à faire converger expérience et expression de l’information. Dans cette optique, l’on comprend aussi le succès du participatif, qu’ont souligné Damien Van Achter et Simon Decreuze, car qui éprouve l’info veut aussi la construire. Plus qu’un tournant technologique, c’est un changement de mentalité que les médias sont amenés à prendre. Si les plus âgés ont l’impression de partager des contenus informatifs sur les réseaux sociaux, les plus jeunes y partagent des expériences.
1. COMPRENDRE POURQUOI ILS BOUDENT LA TÉLÉ POUR YOUTUBE
Chiffres à l’appui, Éric Scherer signale une désaffection de la télévision de plus en plus tôt. Même dans le sport, dernier bastion de la télévision,la consommation de vidéo en ligne réasse désormais celle de la télévision en direct. Le grand bénéficiaire de ce changement structurel est Youtube.
Sur Youtube, le contact permanent avec sa cible via Twitter, notamment, permet d’adapter très vite les contenus en fonction des attentes.
Les youtubeurs ne souhaitent pas migrer vers la télévision, qu’ils perçoivent comme un corset contraignant, estime Virginie Maire, COO de Finder Studios, une société qui produit de jeunes Youtubers. Nous ne sommes plus dans le schéma de représentation hiérarchique de la génération antérieure, qui aurait raisonné ainsi : « Je passe sur youtube pour gagner en visibilité, cela dans l’espoir d’atteindre un poste au sein d’un média institué ». Youtube est le média de prédilection. D’ailleurs, les présentateurs vedettes n’incarnent plus un modèles à suivre. « Les youtubeurs sont, à l’inverse des présentateurs télé, chaleureux, proches, accessibles. ». Preuve en sont les 25.000 jeunes qui se sont précipités porte de Versailles à Paris pour rencontrer les quelques 160 stars françaises de YouTube à l’occasion du dernier festival VideoCity. Un engouement qui prouve que les youtubeurs sont devenus, en quelques années, de véritables talents sociaux.
Un traitement journalistique de l’info arrive sur Youtube. Il est sciemment expérimental et pousse plutôt les jeunes à lire la presse qu’à s’en passer. Les youtubers restent attachés aux valeurs déontologiques héritées de la presse : pas de placement de produit, désir d’indépendance, financement par crowdfunding qui obéit à une même logique que le payant dans la presse. Hugo Travers, étudiant à Sciences Po Paris qui a lancé « Hugo décrypte », n’exclut pas, si l’opportunité se présentait, d’envisager un partenariat avec un média comme l’Ina.
2. LES FAIRE PARTICIPER À L’INFO
On le voit : Youtube a développé son succès auprès des jeunes dans un contexte de défiance généralisée de leur part vis-à-vis des médias dits « institués ». Quel type d’expérience permettrait un journalisme plus horizontal et transparent, propre à nouer une relation de confiance entre le média et son lecteur, apportait une réponse à la crise relationnelle entre les ados et les médias ?
La valeur ajoutée de la rédaction connectée « Davanac », inventée par le journaliste et enseignant belge Damien Van Achter, réside dans le fait que l’écriture de l’histoire démarre au moment où la clef du camion se tourne, et non pas à l’issue des incursions sur le terrain. De surcroît, l’info est construite de manière horizontale : l’expérience de la rédac on the road est participative dans la mesure où les internautes interviennent dans la création du reportage ou de l’enquête, mais elle n’induit pas la disparition des éditeurs de contenu, puisque c’est bien les journalistes qui conduisent l’info : ce sont eux qui vont la chercher moyennant un cheminement en commun, eux qui la produisent sur les routes nationales et eux qui la font rayonner sur les autoroutes de l’information que sont les réseaux sociaux.
L’Atelier des médias de RFI, porté par Simon Decreuze et Ziad Maalouf, offre, en plus de son émission hebdomadaire, la possibilité à la communauté des auditeurs de Radio France Internationale de blogger. La plateforme se présente tel un espace d’échanges et de libre expression sur des sujets qui concerne les médias, à condition de respecter certaines contraintes éthiques et formelles. Tout comme Spicee et Mashable, l’Atelier des médias dispose d’une rédaction en chef. Le participatif n’induit pas l’absence de hiérarchie au sein des rédactions. Il se comprend comme un accompagnement fondé sur la confiance réciproque.
3. LEUR FAIRE CONFIANCE
Aucune donnée ne prouve une porosité supérieure des jeunes aux théories du complot, affirme Nicolas Van der Biest, chercheur à l’université de Louvain. En revanche, l’expérience montre plutôt une plus grande recéptivité du jeune public aux initiatives anti-complots menées par des médias comme Spicee avec Conspi Hunter. Les adultes (plus en fin d’études ou qui ont achevé leurs études) croient avoir déjà formé leur opinion sur tout, sont plus difficiles à aborder.
Pour les sensibiliser à l’édification de fausses vérités, Dalila Choukri, professeur de français et médias-images à Genève, a demandé a ses élèves de collège d’inventer des complots si persuasifs qu’ils pourraient faire le buzz sur la toile. L’expérience est ludique et laisse aux plus jeunes le soin de créer plutôt que de s’entendre dénigrer tel ou tel type de contenus.
Comme l’exprime Ziad Maalouf, de l’Atelier des médias (RFI), une question, c’est un voyage de compréhension dans un phénomène. Un ado va préférer se poser des question plutôt que de valider ou d’invalider une réponse toute faite, pour autant que la question offre ce voyage.
4. CHANGER DE LOGICIEL EN DONNANT À L’INFO VALEUR D’EXPERIENCE
Le voyage : nous y sommes. L’info-expérience : voilà ce que semble attendre cette nouvelle génération qui est celle du mobile mais surtout de la VR (réalité virtuelle) et de l’AR (réalité augmentée). L’avenir sera de « vivre de nouveau à l’intérieur même de nos histoires co-créées. », entrevoit Éric Scherer.
40% des abonnés à Spicee ont moins de 25 ans. Cela signifie que les moins de 25 ans sont prêts à payer pour de l’info internationale ! Si les reportages de Spicee sur le Brésil rencontrent un succès, c’est parce qu’ils donnent à voir une expérience expressive où sont indissociables la découverte par le reporter d’une situation sociétale et sa narration factuelle, située, contextualisée et enrichie de références complémentaires. Le « visionneur » ne s’instruit pas a posteriori mais suit le processus à travers lequel il va découvrir, conduit par le journaliste, une situation, des lieux, des gens, des parfums, dont il n’avait pas connaissance. La connaissance se forme ainsi en éprouvant de manière empirique un moment d’information (l’info se plugge dans leur propre vie) et non a posteriori, sous le mode du « j’ai regardé tel contenu, voici ce que j’en ai retenu ».
A cet égard, le web représente lui-même un terrain d’investigation, estime Steven Jambot, de Mashable avec France 24.
5. ALLER LES TROUVER LÀ OÙ ILS SONT
S’adresser aux Millenials conduit à une redéfinition des échelles classiques du ciblage d’audience : il y a disruption assumée d’échelle quand Alexandre Michelin explique que Spicee est « un média de niche mondial ».
Enfin, analyser les structures des interfaces permet d’entrevoir comment le net aide à entrer en contact avec les autres à travers la découverte et l’approfondissement de sujets auxquels les jeunes internautes/mobinautes n’avaient pas d’affinité a priori. A cet égard, l’analyse de la data est un apport indispensable pour mieux identifier et anticiper les attentes des 15/24 ans. « Big Fish », un outil d’analyse scientifique dans lequel Weborama a investi, en 2015, 14 % de son chiffre d’affaires, permet de visualiser ce qui se dit en temps réel sur Internet, sur les réseaux sociaux, etc. à propos d’une marque ou d’un sujet. Il permet ainsi de recruter des communautés, d’observer l’affinité du public avec un produit, d’observer la concurrence, de mettre au point de nouveaux produits et de nouvelles offres, puis d’adapter une campagne en fonction de ces observations. L’avantage de la data, « c’est la réalité des choses sur lesquelles les gens surfent », explique Laurence Bonicalzi Bridier, qui pilote Big Fish. Cela permet d’éviter d’enfermer les jeunes dans des catégories.
C’est grâce à l’analyse des données qu’on a su que les jeunes fréquentaient de plus en plus les messageries, au détriment d’ailleurs des sites sociaux. Conséquence directe sur les médias, qui ont pu s’adapter : pour se saisir de ce moyen d’entretenir un contact permanent et spontané avec leur cible, afin d’engager des conversation et d’appeler de l’information. Une fois abonné au service. C’est le cas de Mashable sur Line, de la BBC sur What’sApp. Forbes, pour sa part, repousse une à deux fois par jour les articles les plus populaires que l’on peut lire en entier sous la forme d’un message. Il est aussi possible de s’inscrire à des sujets d’actualité via des mots-clés. Chaque nouvel article publié correspondant est ensuite repoussé sur la messagerie. Le bot fait aussi office de moteur de recherche.
Le petit Lab « Printemps des Médias » poursuit son activité avec Numa. Work in Progress !
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*Pour en savoir plus sur le Printemps des Médias :
Concept et éditorialisation : Clara Schmelck
Design : Skan Triki
Communication et événementiel : Adrien Laville pour Numa Paris
Esprit du « Printemps des Médias », un événement co-organisé depuis 2015 avec NUMA : Un débat à fréquence régulière, rythmé par de nombreux acteurs des médias autour des initiatives et des tendances qui bourgeonnent.
L’ADN de NUMA : innovation, solutions, prospective
> incuber un lab média : en commençant par générer des moments inédits de rencontre entre une diversité d’acteurs des médias pour qu’ils produisent ensemble des réflexions, partagent leurs expériences et fassent ainsi éclore des solutions.
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