Big mama. Le big data une énormité sémantique  ?

Les data natives ne sont pas encore nés

DOSSIER SPECIAL BIG DATA 1/4

Baudruche du management et du marketing brandie telle un ballon de fête en pleine crise, le mot double, mix heureux d’anglais et de latin, évoque  une opportunité nouvelle, une générosité bienvenue.  Concrètement, ce terme générique revêt des enjeux stratégiques, politiques et éthiques qui nous concernent tous. De quoi parle t-on, et avec qui ?  Enquête. 

Big mama. Le big data une énormité sémantique  ?
Big mama. Et si le big data n’était qu’une énormité sémantique ?

Alors que la valeur des services culturels réside de plus en plus dans la recommandation générée par l’analyse prédictive des données, la culture de la data n’est pas passée dans les moeurs des entreprises et des individus. Un paradoxe qui inquiète les acteurs des industries culturelles et créatives.

Les 9 et 10 décembre, le think tank Forum d’Avignon conduisait deux débats sur le numérique et la culture de la donnée :

– le premier, intitulé « e-culture : le temps de la réforme », s’appuyait à une étude du cabinet de conseil en management Kurt Salmon sur la façon dont les institutions et diffuseurs culturels se réforment avec le numérique.

–  le second, intitulé « Comment prendre le virage de la data, s’adossait à l’étude menée par le cabinet Ernst Young sur  la maturité des entreprises françaises dans l’exploitation des données clients.

Le Big Data, enjeu pour l’industrie culturelle, enjeu culturel

La révolution de la donnée sera-elle la troisième étape de la révolution numérique après l’informatique puis l’Internet, comme le prédit non pas un algorithme de recommandation, mais un humain, Henri Verdier, chef de la mission gouvernementale Etalab ?

Selon l’ARCEP, le volume de données mobiles a augmenté de près de 90% depuis 2013. Le « Big data » est une mine de données à cultiver, au sens premier du terme. Le raffinement consiste à sélectionner et croiser les données pertinentes pour les mobinautes, au moyen d’un appareillage en ressources humaines et en outils techniques marketing. A fine échelle, le big data sont autant de gouttes d’expériences individuelles qui s’impriment à travers les canaux (web, objets connectés au web et entre eux, plateformes).

Pour les industries culturelles et créatives, les données personnelles culturelles valent de l’or. L’utilisation de ces ressources permet d’optimiser le temps de visite sur un site web ou sur un site réel, d’anticiper les comportements ou mieux connaître les attentes. Une façon pour les secteurs de la presse, du cinéma ou du jeu vidéo d’enrichir leur offre tout en compressant les coûts.

Les données personnelles sont ainsi transformées en services. Netflix USA, qui consacre 9% de son budget annuel à la donnée ; moyennant quoi 75% des visionnages sont générés par l’algorithme.

Pour les groupes médias, la data est le nouveau mantra. ABC News, par exemple, mise sur une proposition reconfigurée de sa plate forme mobile selon l’heure de la journée : purement textuelle le matin, texte et vidéo l’après-midi, et encore plus de vidéo le soir. L’étape d’après sera de personnaliser l’affichage de l’information sur mobile, en utilisant les données de la géolocalisation. Une stratégie qui permet de réduire les coûts et de compenser le manque à gagner de la publicité en ligne.

La culture et le numérique. Un débat de vingt ans.  Le rapport individu/oeuvre est-il amené à devenir une relation consommateur/contenu ? La culture doit-elle sacrifier sa sémantique au nom du numérique ?
La culture et le numérique. Un débat de vingt ans.
Le rapport individu/oeuvre est-il amené à devenir une relation consommateur/contenu ? La culture doit-elle sacrifier sa sémantique au nom du numérique ?

Le big data au service de la culture ?

Une étude réalisée par Kurt Salmon pour le Forum d’Avignon (cf ci-dessus) en décembre 2014 souligne que plus 80% des personnes interrogées considèrent l’accès instantané à une surabondance d’offres culturelles comme anxiogène. Les individus identifient de plus en plus la valeur d’un service culturel dans l’acuité de la recommandation.

Selon une autre étude réalisée par Kurt Salmon en 2014, 60% des internautes souhaitent par exemple disposer d’applications inédites, personnalisées et dans leur langue pour enrichir une visite au musée.

Lorsque les gens achètent un billet sur billetreduc.com pour voir l’exposition sur Ingres au Louvre dont tout Paris parle, ils sont satisfaits de se voir recommander deux jours avant sur chapitre.com quelques ouvrages sur Eugène Delacroix et Théodore Géricault. Et à bon droit : connaître les maîtres d’Ingres incite à regarder l’Odalisque à l’esclave de manière plus éclairée.

L’algorithme peut permettre d’aiguiser l’oeil critique de l’internaute. Si l’algorithme me le recommande personnellement, j’irai volontiers voir un film d’un auteur traditionnellement étiqueté « art et essai », et qui se ne trouvait pas dans le champ de mes a priori.

Signe des temps : un nombre croissant de personnes se fie désormais davantage à des algorithmes de recommandations pour s’orienter dans leurs choix de lecture, de musique et de jeux, plutôt qu’à des professionnels du secteur. Les jeux vidéo, par exemple, dont la France est le troisième éditeur au monde, est un secteur où la recommandation provenant des données extraites par les réseaux sociaux tend à devenir supérieure aux recommandations des professionnels. (Bain et compagny, 2013)

Les ICC, qu'est-ce que c'est ?
Les ICC, troisième secteur de l’économie française en terme déchiffre d’affaire direct

Pour les bibliothèques, la diversification de la base de données accessibles en open source est devenu le levier du service aux lecteurs . Comment mettre à disposition l’ensemble des métadonnées ? Faut-il aller vers la centralisation ? Pour une structure comme la BNF, qui travaille depuis des siècles à partir de données d’archive, c’est une révolution. Il s’agit de raisonner en terme de partenariat, de réviser le concept de droit d’auteur, de penser le livre en terme de produit. La Bibliothèque Nationale de France est entrain de développer, en partenariat avec plusieurs instituts du livre en Europe, une bibliothèque numérique du patrimoine européen assortie de plusieurs offres personnalisées.

Dans les esprits, l’expérience culturelle ne se délimite plus à l’instant t de la visite au musée ou de l’achat du morceau de musique. C’est un parcours, une étendue indéfinie dans l’espace et dans le temps. La data, vieux rêve leibnizien d’un monde ordonné par les algorithmes, impeccable et optimal, est doucement entrain de passer dans les moeurs.

Culture de la data

Pourtant, parallèlement, la culture de la data ne s’est pas développée. Dans les pays de l’OCDE, 80% des personnes se disent réticents à livrer leurs données personnelles à des organismes tiers (Source : BVA, 2013).

Les gens craignent, à bon droit, d’être dépossédés de ce qui leur appartient en propre. Le droit légal de regard sur ses données, imposé par la CNIL, et le droit de se désincrire d’un fichier client sont des garanties trop minces. Or, si le mobinaute n’est pas assuré d’être maitre de ses données, il ne coopérera pas à l’économie du big data. Les ICC devront se contenter de data « sales », mal mises à jour et peu concises. A cet égard, l’outil juridique est un vecteur de confiance et non pas un frein.

La gouvernance des données implique donc aussi bien les entreprises, les institutions, que les utilisateurs. Récemment, la CNIL a mis en ligne des instructions sur la façon dont se ré-approprier nos données personnelles, des préconisations concernant la gestion des cookies . Pour sa part, l’IAB (Interactive Advertissement Bureau) a mis en place une plate-forme consacrée à l’identification des logiciels espions. Une façon de vulgariser le big data à l’attention d’une population encore insuffisamment formée aux enjeux technologiques et éthiques des mégatonnes. Unknown-6

La deuxième crainte est que le profilage, poussé à l’extrême, n’enferme la personne dans une forme de déterminisme culturel, où la découverte libre et désintéressée n’a plus sa place. Or, la culture nait avec l’étonnement. Un opéra, c’est avant tout la surprise d’une voix. Un son qui plait universellement sans prédiction préalable. C’est pourquoi il faut que le « consommateur » de contenus culturels soit en mesure de réguler soi-même sa relation avec une marque culturelle, pour une recommandation choisie, et non subie. On pourrait imaginer une sorte de label à plusieurs gradations, où le « consommateur » placerait le curseur là où il le souhaite.

Comme par un effet de miroir de la société, les entreprises elles-mêmes peinent à développer une culture de la data. Selon le cabinet de conseil en management Ernst and Young (EY), la révolution du Big Data n’a pas encore eu lieu. Preuve en est que la plupart des débats sur le big data se résument à l’adressabilité. Or, rappelle Axel Dauchez, président de Publicis France, l’intelligence de la data est loin de se résumer à cette question. De la même façon que l’on a tendance a tenir la data comme une réponse, alors qu’en fait, elle change surtout la manière dont on se pose la question, observe ce dirigeant passé par l’industrie de la musique, de la télévision et des jeux vidéo.

Le big data, une représentation scientifique
Le big data, une représentation scientifique

Une étude EY pour le think tank Forum d’Avignon en décembre 2014 et réalisée en France auprès de 500 entreprises évalue à 56% les sociétés « non matures » au plan de la data. L’indice « maturité data », crée pour les besoins de l’étude, mesure la façon dont une entreprise parvient à « convertir la data en connaissance, en innovation et en valeur », explique Bruno Perrin, responsable du secteur TMT à Ernst&Young.

L’étude d’EY révèle que tout au long de la chaîne de valeur de l’exploitation du Big data est freinée par des obstacles d’ordre psychologique, stratégique, organisationnel ou technologique. C’est pourquoi seulement 27% des entreprises ont mis en place une stratégie pour exploiter les données non structurées, et que 10% seulement d’entre-elles font de l’analyse prédictive.

En cause ? Une logique de management en silo, là où la transversalité s’impose, et une difficulté à retirer de la valeur de la data, de l’exploitation des données jusqu’à la monétisation des contenus grâce à la data.

Plus largement, il apparait que les Français ne sont pas éduqués aux enjeux du numérique; d’où le fait que la data se retrouve étrangement absente des cursus scolaires des jeunes citoyens. Les « digital natives » sont familiers des usages, mais ignorent ce qu’est un cloud computer, et méconnaissent les enjeux politiques qu’il peut y avoir derrière un algorithme de recommandation.

Or, ce n’est que s’il existe une culture de la data que la data peut servir la culture. Sans partage des données, pas d’accès libre à des contenus culturels nouveaux, fluides et personnalisés. Et sans maîtrise des données, pas d’innovation : si les créateurs de demain ont été des individus conditionnés par des algorithmes, leurs productions culturelles risquent de pécher par manque d’innovation.

Une culture de la donnée qui pourrait commencer par la construction d’un langage concis pour en parler. « Il existe 23 mots inuits pour désigner la neige. Il en faudrait autant pour nommer le big data », suggère Nicolas de Cordes, vice-président Marketing Anticipation du groupe Orange.

A lire sur le site du Forum d’Avignon :   « La culture de la data n’est pas encore née »

The following two tabs change content below.
Clara Schmelck
Clara-Doïna Schmelck, journaliste, philosophe des médias. Rédactrice en chef adjointe d'Intégrales - est passée par la rédaction de Socialter ; chroniqueuse radio, auteur, intervenante en école de journalisme et de communication (Celsa ...).

Vous pouvez également lire