Denis Olivenne, DG de Lagardère Active. Photo : CS

Face aux GAFA, Denis Olivennes parie sur l’union des régies éditeurs

A l’occasion d’une rencontre organisée par l’Association des journalistes médias (l’AJM) mardi 4 octobre, Denis Olivennes, directeur général de Lagardère Active, a été amené à rendre raison de la stratégie du groupe face aux GAFA. Il a enjoint les éditeurs à former une régie publicitaire commune.

Denis Olivenne, DG de Lagardère Active. Photo : CS
Denis Olivenne, DG de Lagardère Active. Photo : CS

Le groupe Lagardère Active s’appuie sur des marques fortes à l’instar d’Elle ou d’Europe 1, mais aussi sur d’importants carrefours d’audience comme Doctissimo pour peser près de 13,2 millions de visiteurs uniques en juillet 2016, selon Médiamétrie/Netratings.

Mais, la mutation numérique qu’a su engager ce vieux groupe multimédia, pourtant probante en terme d’audiences sur internet, peine à se répercuter sur les recettes. En cause, notamment : 80% des revenus publicitaires qui étaient perçus par la presse print ont été captés par les GAFA, estime Denis Olivennes.

Quelle est la stratégie à adopter en vue de créer les conditions d’une relation plus équitable avec les GAFA tant sur le plan de la répartition des revenus publicitaires que sur celui de l’exploitation des data ?

Unir les régies face aux GAFA et intégrer une plateforme commune de traitement de données

Dans le sillage de Rolf Heinz, patron de Prisma Media, Denis Olivennes appelle à une union des régies face aux GAFA pour éviter que la part des plateformes ne s’accroisse indéfiniment aux dépends des éditeurs. « Je regrette que les éditeurs n’aient pas réussi à s’unir dans la vente programmatique et que cela ait abouti à la création de deux places de marchés éditeurs, La Place Media et Audience Square », a t-il confié mardi.

« Pour ne pas reproduire cela dans la data, j’invite les éditeurs à rejoindre la plateforme de traitement de données que nous ouvrons avec Les Echos et Le Parisien.« , avançait encore Denis Olivennes. En septembre 2016, les groupes Lagardère Active et Les Echos – Le Parisien ont annoncé une alliance dans le secteur de la data science. Le partenariat a abouti à la création d’une structure au sein de laquelle les moyens sont mutualisés.

Outre-Rhin, quatre des dix plus grands groupes médias allemands (Axel Springer, Gruner + Jahr, Bertelsmann Group et le groupe Der Spiegel) viennent d’unir leurs forces et la data récoltée sur plus de 1 000 de leurs sites Web fixe et mobile pour optimiser la commercialisation de leurs espaces publicitaires.

Nouer des accords avec Snapchat, Facebook et Google

Facebook et Google disposent d’outils de calcul puissants et des contacts fréquents avec leurs utilisateurs, d’où l’intérêt pour les éditeurs de s’associer à ces géants du net. Lagardère Active noue des partenariats à la fois avec Facebook, Google et Snapchat, et confie donc une partie de ses données via Instant Articles, Discover et Google Amp.

Dès début 2016, une sélection d’articles de Paris Match était disponible sur Facebook Instant Articles, la plateforme de l’application de Facebook pour iPhone permettant de lire l’intégralité d’un article directement sur le fil d’actualité : « Grâce à ce partenariat avec Facebook, Lagardère Active poursuit sa stratégie d’innovation et de déploiement de ses contenus sur mobile, pour répondre aux nouveaux usages de ses lecteurs, accroitre son audience et multiplier ses formes de génération de revenu », justifiait Denis Olivennes dans un communiqué daté de novembre 2015.

Sur Facebook, la sélection d’articles édités par Lagardère Active intègre un modèle de rétrocession publicitaire. En ce qui concerne Snapchat Discover, le directeur général de Lagardère Active n’a pas communiqué la façon dont les revenus publicitaires étaient répartis entre l’éditeur et la plateforme.

Sans plus de précisions, le directeur général de Lagardère Active a fait savoir qu’il était « en discussion » avec Facebook Instant Articles, Google Amp et Snapchat Discover « sur l’utilisation de ces données que l’on crée ensemble« .

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Clara Schmelck
Clara-Doïna Schmelck, journaliste, philosophe des médias. Rédactrice en chef adjointe d'Intégrales - est passée par la rédaction de Socialter ; chroniqueuse radio, auteur, intervenante en école de journalisme et de communication (Celsa ...).

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