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La Pub Etam rétame la femme

[L’œil sur la pub]

Ciblage, identification, provocation : la campagne d’affichage Etam à l’occasion de la Saint-valentin 2022 détruit le schéma classique de la publicité. Mais la femme est-elle pour autant mise en valeur ?

Ni sympathie ni insolence

Saint Valentin. Une jeune femme figée, l’air hagard, jonquilles à la main.
Elle est raide, la figure pâle et à demi effacée, laissée dans des dessous dépareillés. Sa poitrine est scindée par le soutien-gorge. Le dos contre un mur livide, elle pose une main entre ses jambes écartées. Ses cheveux, non décoiffés mais pas coiffés non plus, cachent une partie de son visage hébété.

Le corps immobile est soutenu par un visage que seule la morgue anime.

La face butée n’offre au spectateur ni la douceur de la sympathie, ni le piquant de l’insolence.

Si la jeune femme a accepté de se tenir ainsi à la vue de tous, est-ce en échange d’une tenue « Etam » que lui a offert la personne séduite par son apparente disponibilité totale ?

Tout au contraire, est-elle en train de suggérer qu’elle peut prendre son plaisir toute seule, et annoncer ainsi de manière désinhibée son indépendance par rapport au plaisir que pourrait lui donner un homme ?

Sans doute rien de tout cela ! La fille lève les yeux au ciel, se moquant bien du passant qui cherche la signification de son attitude.

S’aimer

« (S)aimer » indique en rose le texte qui accompagne l’image de la publicité. Il s’agit donc bien d’aimer cette personne qui s’aime elle-même dans cet état de délaissement, d’attente inerte.

La femme paraît désaffectée.

La publicité ne projette pas l’image – certes niaise – d’une jolie femme ravie de recevoir un cadeau, mais celle d’une personne qui paraît avoir abandonné son désir de vivre, et dont on nous fait l’injonction de devoir aimer dans cet état assumé !

Marquer, non plus cibler

Encore un coup du patriarcat, qui nous offre subtilement le fantasme de la femme sotte, sournoise et soumise – non pas à un homme, mais à son propre dépit ?

A bien y regarder, les codes classiques du « male glaze », ou « regard obsédé typiquement masculin » ne sont pas repris.

Tout d’abord, le modèle est loin d’être érotisé. La grâce du corps féminin n’est soulignée ni par la prise vue ni par l’éclairage. De plus, le mannequin n’a pas un regard séducteur. La fille a l’œil éteint. Bien que ses cuisses soient entre-ouvertes, elle n’est pas campée dans une position sexuelle qui ferait d’elle une tentatrice, soumise ou au contraire dominatrice.

La jeune femme ne lance en effet aucun défi au spectateur. Elle n’imite pas, comme pourraient le laisser croire la coupe et la matière de son short ainsi que le petit tabouret sur lequel elle est assise, la pose d’une boxeuse avant le match. Elle esquive dédaigneusement le regard d’autrui – dont celui des hommes.

D’ailleurs, sa positon sans gêne n’est-elle pas celle que l’on reproche aux goujats dans les transports en commun, le « manspreading » (position assise qui consiste à ouvrir les cuisses en grand angle pour éviter de compresser ses testicules) ?
La jeune femme n’emprunte pas son allure à la gent masculine : elle se contente de reproduire le comportement des individus masculins les plus grossiers.

C’est un contre-modèle féminin auquel les filles qui regardent l’affiche ne voudraient pas ressembler.

Une telle représentation est donc bien trop ingrate pour viser des féministes qui verraient dans la posture du mannequin le culot d’une inversion des rôles entre hommes et femmes.

La publicité ne cible ni le macho, ni l’amatrice de lingerie, ni la jeune fille rebelle, ni l’amant(e), ni les couples progressistes.

En rupture avec les œuvres d’art et les publicités qui célèbrent le corps (des hommes ou des femmes), cette affiche s’écarte délibérément des représentations esthétiques.

La marque renonce aussi à une représentation de la femme qui pourrait être politique ou, pourquoi pas, humoristique : après tout, il s’agit de de tenue légère.

Cette affiche est originale en ce sens qu’elle détruit le schéma publicitaire traditionnel : le sujet qui porte l’objet à vendre au consommateur ne génère ni un processus d’identification, ni un phénomène de plaisir.

Désaffectée, la femme est du même coup déréférencée de tous les univers symboliques.

La femme n’a plus rien à suggérer d’intelligent, ni de sensuel, ni de drôle. On se passera de son regard intense, on effacera les courbes de son corps, on renoncera à la force suggestive de ses gestes.

Vous êtes déçu(e) ? De son son œil mi-ahuri, mi-narquois, la femme Etam vous méprise de manière ostentatoire en vous infligeant sa positon ouvertement négligée.

Mais alors, à qui s’adresse cette affiche déconcertante ? Qui pourrait désirer acheter cette lingerie ?

En fait, la marque ne cible pas, elle se contente de marquer.

En 2022, la publicité évite les clichés de la femme objet sexuel. Mais fallait-il, sous prétexte de se libérer de symboles sexistes, préférer déchoir la femme de son caractère féminin ?

Si les représentations esthétiques de la femme n’ont plus leur place dans l’espace public, elles ne l’ont presque plus non plus dans l’espace numérique. Instagram, par exemple, réseau très fréquenté par les ados, censure systématiquement les œuvres qui représentent ou suggèrent la nudité féminine.

Loin des yeux, l’art. Reste le porno trash, qui échappe à la censure.

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Clara Schmelck
Clara-Doïna Schmelck, journaliste, philosophe des médias. Rédactrice en chef adjointe d'Intégrales - est passée par la rédaction de Socialter ; chroniqueuse radio, auteur, intervenante en école de journalisme et de communication (Celsa ...).

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