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« En haut de l’affiche », célébration d’une passion française

« Demain j’enlève le haut » ! La campagne de pub Myriam a marqué la génération Mitterrand naissante. Fin août 1981, une jolie jeune femme souriante, en bikini, sur une plage, s’affiche souriante sur les murs de Paris et de quelques grandes villes de France. Sur l’affiche, on peut lire : « Le 2 septembre, j’enlève le haut ». Le 2 septembre, la même affiche est présente partout, a ceci près que le mannequin fait maintenant du monokini. Le texte a également changé : « Le 4 septembre, j’enlève le bas ».

Le matin du 4 septembre, la fille de l’affiche enlève le bas. La photographie est toujours prise dans le même décor, mais cette fois-ci, le mannequin est de dos. A côté de la jeune femme, le slogan publicitaire apparaît enfin : « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses ». La France, fascinée par cette audace publicitaire, commentera abondamment l’affiche pendant des décennies.

C’est une originalité française : la France est le deuxième pays très développé, après le Japon, à accorder une si grande importance à l’affichage : 11,7 et 11,8 % en 1990 et 1998, alors que les États-Unis font 1,4 et 1,6 %, la Grande-Bretagne 3,8 et 4,9, l’Allemagne 3,4 et 3,2. Cette place de l’affichage est l’héritage d’une longue évolution dont les débuts se situent à la fin du XVIIe siècle.

En haut de l’affiche

Le journaliste Tanguy Demange et le publicitaire Pascal Grégoire ont co-dirigé un ouvrage qui célèbre cette passion française qu’est l’affiche publicitaire. L’ouvrage est paru aux Editions du cherche-Midi en novembre 2022.

Ce livre illustré est un régal à regarder, un cadeau de Noël avant les fêtes. Il propose une rétrospective des campagnes d’affichage les plus marquantes du siècle, décryptées par les plus grands créatifs français.

Les plus de quarante ans ont encore en mémoire le « ticket choc », le pot de départ de Jacques Chirac sur Canal+… Ces campagnes ont fabriqué l’espace urbain de toute une époque où les écrans n’étaient pas aussi présents qu’aujourd’hui. L’âge d’or de la publicité dans les années 1970 et 1980 a fait entrer l’affiche publicitaire au rang de patrimoine.

Ce livre reprend cent ans d’affichage en France. La publicité, art récent, comprend trois grandes périodes majeures : le début du XXè siècle, où des artistes tels Cappiello ou Savignac offrent à tout oeil de la rue l’expression graphique d’une idée ; les années 1970 et 1980, années de toutes les extravagances et libertés créatives, et les années 2000, âge de la maturité de la publicité, dont la conception est conçue dans un effort de conscience sociale et écologique.

Jacques ségala, Georges Mohammed Chérif : vingt professionnels de premier plan française décryptent le contexte de chaque époque… et n’hésitent pas à lancer une pique à notre époque : en ces années 2010, la pub est celle « d’un monde qui change », avec pour mot d’ordre la « responsabilité ». Les marques, sous le feu des critiques exacerbées sur les réseaux sociaux, sont « invitées à faire leur autocritique publique via des méthodes qui rappellent celles des maoïstes chinois. »

Signe des temps : quarante-et-un ans après la célèbre campagne de pub de l’agence Avenir, Myriam, la même mannequin qu’en 1981, a accepté en novembre 2022 de prendre à nouveau la pose, mais cette fois, sans enlever le haut.

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Clara Schmelck
Clara-Doïna Schmelck, journaliste, philosophe des médias. Rédactrice en chef adjointe d'Intégrales - est passée par la rédaction de Socialter ; chroniqueuse radio, auteur, intervenante en école de journalisme et de communication (Celsa ...).

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